复旦大学MBA项目案例课堂
发表时间:2019-07-19 15:05 作者:admin 来源:复旦大学MBA 阅读量:
次
复旦大学MBA项目案例课堂
内容行业残酷的一面：一日不创新，你有可能下一步就会被淘汰。
在最近一期复旦案例课堂暨2020入学MBA招生宣讲会上，新榜创始人徐达内分享了内容行业经验，与现场观众一起探讨内容产业的生态现状。
（以下内容选自现场速记）
非常高兴能够来到管理学院分享，我今天分享的主题是：“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。
在内容行业，既有更强的视觉体验，也有更强大的内涵和知识层面，我们把他们叫做“好看的皮囊”或者“有趣的灵魂”，也称之为“内容”。实际上，内容是一个非常宽泛的概念，包括电影、电视剧、书籍、图书馆等等，而我今天说的内容更偏向于泛资讯的内容。
内容行业是“喜新厌旧”的，就算已经成名的大V，仍然需要不断创新。因为只有持续推陈出新，才能获得生存资本。这也是内容行业残酷的一面：一日不创新，你有可能下一步就会被淘汰。
FDSM
社交网络时代，渠道失灵了
就中国的内容产业而言，贡献最大的是女性，移动互联网特别强调女性的作用与价值。
从以前的博客女王、微博女王到现在微信女王、抖音女王，这四个人是非常典型的女性代表，也是著名的 KOL。她们最大的区别就在于技术和渠道点亮了内容价值。在博客和微博时代，博客女王和微博女王本身就是拥有现实影响力的明星；而到社交网络时代，技术和渠道的力量正在改变我们的生态，素人也可以实现成功逆袭。
社交网络时代之后，5G时代又将来临。不过，5G背后的机会恰恰不在内容本身，而在于技术进步让越来越多的日常工作被自动化取代，继而人们获得更多的时间来消费内容。另一方面，技术让内容生产的成本可能也越来越低，人们选择内容消费的可能性也随之增高。因此，5G时代的到来，为内容产业创造了巨大空间。
内容产业作为一个产业，与世界上绝大多数商业一样，核心在于产品、渠道、用户。在社交网络时代之前，内容受制于渠道，利润收入很大程度上被渠道所占有。进入社交网络时代后，内容产业发生了重大变化，因为发行成本大幅降低乃至于免费，这使得内容和渠道合一了。渠道成本被压缩，这就给内容创造者创造了更多的商业机会。
FDSM
个体表达越来越重要
在中国，公众媒体是守护公众利益的，需要做到客观平衡、整体真实，但个体表达在这个时代也越来越重要。因为移动互联网一个很重要的特征是物以类聚，人以群分，人们除了需要在一些重大事件上关注公众表达和公众媒体提供的平衡的、真实的内容以外，也需要在自己圈层范围内了解自己的表达。即使这些表达很有可能只是局部真实，甚至只是断章取义，但是它仍然真实而鲜活。
如今，渠道和技术的进步正催生出更多的个体表达，人们都在基于个体经验或圈层经验来做真实的经验和观点传输。自媒体就是个体表达的典型代表。
中国的文化传统讲究秩序。但是，人们的逆反心理，导致在秩序井然的社会也产生出许多亚文化。当这些稀奇古怪的亚文化内容通过自媒体表达出来时，就是个性化的内容消费。
以大家熟知的小红书为例，它快速增长的一个重要原因就是离商品流非常近，是一种基于某个圈层的垂直内容。
在短视频方面，很多人认为视频创作很难，但通过抖音、快手等APP提供的工具，你会发现创作短视频有时候比写一段文字还要容易。
抖音和快手有个非常大的区别。抖音主要提供滤镜、背景音乐等工具，当一段看上去平平无奇的视频配上抖音的滤镜和背景音乐后，就会变得有模有样。魔性的音乐，是抖音产品过程的重要因素。
快手则不同，它给人的感觉是：连这种东西都能发出来？那我也能发。快手的下沉用户很重要。现在像抖音、今日头条、腾讯新闻客户端，甚至更多内容类的产品都在想方设法地去触碰下沉用户，这是因为低线城市人们的生活圈子其实很小，他无法通过自己的社交网络获得足够多的有趣的内容，所以需要像今日头条这样无限供给的内容，这才是下沉市场的真实需求。
FDSM
要实现品效销合一？
去做李佳琦
众所周知，商业的本质在于建立信任基础，降低交易成本。做内容、做KOL、做新媒体，同样如此，这也是内容的价值和意义所在。
有人说公司是一揽子协议的提供者，而在我看来，KOL某种程度上也在提供一揽子协议。什么叫一揽子协议？这个世界上最厉害的就是应援、饭圈，KOL也在朝这个方向发展。黎贝卡有个外号叫“买买买教主”，这就是“我信任你，你推荐什么，我就买什么”的意思，一揽子信任。
如今，随着经济形势和大环境的变化，以及新技术手段的应用，我们可以非常明显地看到一种趋势：品牌和企业越来越重视品效销合一。不仅要品牌宣传，还要讲究效果，更要带来销售。
许多人熟知GQ实验室、新世相等知名自媒体，这些自媒体让我们看到，讲一个好故事在内容行业非常重要。一个好的内容、一个好的故事，可以建立信任基础、降低交易成本。
我以前有一个PPT叫“做内容要学一点心理学”。因为人很容易被心理学的很多花招所欺骗，比如，人很容易记住一个鲜活的故事而忘记统计数字背后的理性。一个成功的自媒体很多时候就是要利用人们心理学上固有的认知，去尝试讲一个好故事。
最近半年，新榜非常关注直播电商，因为直播电商可以实现品牌广告主越来越追求的品效销合一。淘宝直播的一哥叫李佳琦，他会用现身说法的方式去尝试销售美妆产品。在淘宝直播里，卖的最好的第一类是女装，第二类是美妆，而第三类却出乎很多人的意料，那就是翡翠玉石。广东四会是中国翡翠玉石深加工的基地，那里诞生了中国最多的翡翠玉石直播商人。去年，翡翠玉石在淘宝上每天成交5000万，全年200亿，完全改变了一个行业。
淘宝直播继承了电视购物的很多地方，但现在的直播更强调内容。好内容可以是好知识。一种是我讲一个好故事帮你找到对应的消费者，节省交易成本；还有一种是把内容直接做成商品，比如知识服务、知识付费；更高级的一种就是好内容就是好IP，比如一直在做表情包的冷兔公司，表情包就是IP当中非常典型的运用。
FDSM
系统学习商业理论越早，
走的弯路就越少
新榜是一个内容产业服务平台，主要提供私域流量运营增长、全域内容整合营销、版权内容智能分发三类产品服务，充分发挥行业枢纽作用，连接线上线下资源，服务于内容产业，以内容服务产业。
内容产业服务平台，首先要服务于内容产业，也就是服务于新媒体、自媒体的发展。内容产业具有特殊性，它与意识形态有一定的关联性，因此它比别的产业更需要从业过程中的风险管理，这也是我为什么来管理学院的原因。
新榜作为一家内容行业的公司，真正的大机会还在于以内容服务产业。内容是一个信任流量入口，是一个可以建立信任、降低交易成本的事情，这一定是有价值的。
前两年，我系统地学习了一些商业理论，其中有几个理论印象深刻：
第一个就是颠覆式创新。过去，我们讲颠覆式创新就一定会提到苹果取代安卓机等例子。而现在，新榜作为内容产业，也在做颠覆式创新的事情，尝试着将基于新媒体的内容产业从边缘市场变成主流市场。
第二个理论是双边市场，内容产业就是个典型的双边市场。没有内容就没有用户，没有用户就没有KOL，怎么办？那就要从一边先做起。在这过程中，我们发现数据榜单是一个重要切入口，通过榜单形式，我们能够迅速找到许多KOL，然后跟客户打交道去实现双边的驱动。
第三个理论是时光机理论，就是倒退回去看过去是怎样的情况。以微信公众号为代表的自媒体倒退回去看就是杂志，以李佳琦为代表的淘宝直播倒退回去看就是电视购物。
现在，我在看很多事情时，都会去思考这件事过去是什么，未来又会变为什么。对于我来说，回头再来看新榜这家公司时，就会发现如果早一点知道颠覆式创新、双边市场、时光机这些商业理论，就会少走一些弯路。这也是我推荐大家来报考复旦管院、进行及时学习的重要原因。
